Blog

Marka Öyküsü Nedir? diye sorulduğunda ilk akla gelen cevap sanırım web sitelerinin o hiç okunmayan sıkıcı “kurumsal bilgiler” sayfasındaki tarihçedir. Ama durun, hayır! Marka Öyküsü bu değildir…

Öykü yazmanın doğasını yin-yang gibi düşünebilirsiniz. Karanlık olmadan ışığı, ışık olmadan karanlığı tanımlayamayız. Muhalefet olmadan, iktidar olmaz. Marka öykünüzün anahtarı işte burada yatar: Her sevilen süper kahramanın bir düşmanı olmalı!

Aynı şekilde, sizin varlığınızı anlamlı kılacak bir kaşıt güce ihtiyacınız var.

Bir düşünün; bir grup insanın size inanmasını, sizi sevmesini ve takip etmesini istiyorsunuz. Bu insanlar size karşı neden durduk yere olumlu hisler beslemeye başlasın ve ardından sizin sadık kitleniz haline gelsin ki?

Cevabı basit: Bir öykünüz olmalı. Bunu klasik bir peri masalı gibi gözünüzde canlandırmanızı istiyorum şimdi.

1. Maceranızın kahramanı siz ve markanızdır.
2. Karşınızda da bir düşman olmalı; sizin değerlerinizle örtüşmeyen biri, bir şey, bir felsefe… Örneğin Nike markası için bu düşman, spor yapmamak için ürettiğimiz “bahaneler”dir.
3. Her öyküde olduğu gibi size yardım eden bir dost, yardımcı, bir peri anne eklemelisiniz. Batman’in yanındaki Alfred ve kullandığı teknolojik ekipmanlar gibi.
4. Son olarak, sizinle aynı yolda yürürse bu öykünün sonunda kazanan kişileri tanımlayan bir mutlu son vaat etmelisiniz.

Bu vaat, marka vaadiniz olacaktır. Bir sonraki derste, marka vaadinize karar vereceğiz.

Ama şimdi hazır konu sıcakken, siz de kendi markanız için az önce verdiğim liste üzerinden öykü karakterlerinizi bir kenara yazıverin.

Protagonist (kahraman): Markanız

Antagonist (düşmanınız): ?

Kahramanın esas amacı: ?

Yardımcınız: ?

Kazanan: ?

Markanızın yapı taşlarını oluşturduktan sonra görsel iletişim tasarımı aşamasına geçmek için sizi Türkiye’nin ilk freelance reklam ajansına alalım: Oksitosin.

Marka vaadi belirleme çalışması, markanızı oluşturduktan sonraki süreçte tüm dünyaya hangi yönünüzle akılda kalmak istediğinizi özetleyen bir sonuç verir. Bazı uzmanlar, marka vaadi tanımlamasını yapmanın kolay yolu olarak şunu savunur: Müşterileriniz sizi gördüklerinde akıllarına gelecek 1 kelimelik tanımlamaya ulaşın.

1 Kelime çok kısa ve basit gibi gelebilir ama dünyaca ünlü markalara baktığımızda akıllarda yalnızca tek bir kelime ve o kelimenin sunduğu fayda ile var olduklarını görebilirsiniz: Volvo = Güvenlik, Cocacola = Mutluluk…

Kelime belirlemek ve tüm şirket aktivitelerinizi o tek kelimeye indirgeyebilmek hem çok zordur hem de işin devamında aynı kelime üzerinden tüm iletişim faaliyetlerinizi sürdürmek anlamına gelir.

Ama bir dakika, bu kelimeyi belirlemek sadece yolun başıdır: Marka vaadi demek, işte o kelimenin insanlara sunduğu faydayı görebilmek demektir.

Pekiyi ama nerede gizli bu “fayda”? Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, tüm dünya insanlarının ortak arayışı içerisinde olduğu bazı duygu durumları var: Güvende olmak, vicdan rahatlığı, güçlü hissetmek, özel hissetmek, aidiyet, farklı olmak, gibi…

Marka vaadi, basitçe şudur: Tüketiciniz sizi tercih ettiği takdirde onlara kişisel bir fayda sunuyor olmalısınız ve bu faydanın sonucu, sizin marka vaadinizi belirleyecektir.

Öyleyse bu çalışmayı nasıl yapmalısınız? Çok pratik bir yolu var… Sırasıyla şu soruları cevaplayarak sonuca ulaşabilirsiniz:

1. Müşterilerime sunduğum fiziksel fayda nedir: Dayanıklı ve üst düzey güvenlik standartlarına sahip bebek arabası. + Bu fiziksel faydanın kanıtları: Testler, güvenlik standartları, onaylar, hakkımda çıkan haberler vb…

2. Müşterilerime sunduğum duygusal fayda: “Bebeğim güvende.”

3. Müşterime sunduğum kişisel fayda: “Ben, sorumluluklarını bilen bir ebeveynim.”

Marka Vaadi: Vicdani rahatlama.

Markanızın yapı taşlarını oluşturduktan sonra görsel iletişim tasarımı aşamasına geçmek için sizi Türkiye’nin ilk freelance reklam ajansına alalım: Oksitosin.

Günümüzde nüfus kalabalık, ürün çok, hizmet çok, marka çok, seçenek çok ve insanlar artık gördükleri reklamları görmezden gelmeye, kapatıp atlayıp geçmeye, görseler de unutmaya başladılar.

Dolayısıyla “Olabildiğince fazla sayıda insana ulaşayım ki daha fazla satış yapabileyim” mantığı, maalesef artık işe yaramayan bir strateji…

Gelecekte, “kişiye özel reklam” kavramının daha da ileri gideceği ve hatta insanların kendi istedikleri reklamı görmeyi seçebilecekleri söyleniyor -ki şu anda bile çoğu sosyal medya kanalında bu seçimi yapmak mümkün biliyorsunuz.-

Pekiyi o zaman siz kime hitap etmelisiniz?

Bu sorunun cevabı, yine sizin marka kimliğiniz ve kişiliğinizde belirlediğiniz ifadelerde saklı.

Örneğin, doğal yaşamı korumayı değerleri arasında bulunduran bir marka, ürünlerine de doğallığı yansıtmalıdır. Bu durumda, doğal içerikli ürünlere sahip markanın alıcıları, şehir hayatının içerisinde doğallık özlemi olan beyaz yakalı kişiler olabilir.

Siz de şimdi, kendi markanız için düşünün;

Değerleriniz ve ürününüzün yapısını gözeterek, sizi kimlerin sevebileceğine ya da kimlerin şu anda markanıza kavuşmayı bekliyor olabileceğine dair fikir yürütün. Hatta bütçeniz varsa en doğrusu piyasa araştırması ve pazar analizi yaptırmaktır; ama bu eğitimi alan küçük ve orta ölçekli firmalardan biri iseniz buna bütçeniz yetmeyebilir. Sezgilerinize güvenebilir, ya da kendi imkanlarınızla hedef kitleniz olabilecek kişilerin davranışlarını günlük yaşamınız içerisinde gözlemlemeye başlayabilirsiniz.

Tabii ki de müşterilerinizi karşınıza alıp “size bir masal anlatayım mı?” demeyeceksiniz.

Ama marka öykünüzü ve ne vaat ettiğinizi, şirket içinde ortaklarınız, çalışanlarınız ve tedarikçilerinize anlatmakla işe başlayabilirsiniz. Onlara, neyi başarmaya çalıştığınızı, neyle mücadele ettiğinizi, bu sektörde neleri değiştirmeyi hayal ettiğinizi açık yüreklilikle anlatın. Bu yolda sizinle yürürlerse ne kazanacaklarını bilsinler, sizin iyi niyetli biri olduğunuzdan şüphe etmesinler. Bu işin neleri feda ettiğinizi, size yardım ederlerse ekipçe ne noktaya gelebileceğinizi hayal etmelerine yardımcı olun.

Bu sayede, öncelikle kendinize en yakın grupta birlikte çalışmakta olduğunuz kişilerin sizi ve markanızı sahiplenmeye, sevmeye başlaması için bir sebep vermiş olursunuz. Onlar zamanla evlerine gittiklerinde şirketin başarıları hakkında gururlu bir şekilde konuşacak, bu pozitif hava dışarı yansımaya başlayacak.

Hele ki bu kişiler sizinle aynı değer yargılarını taşıyorsa, tadından yenmez. İlk sadık hedef kitlenizi oluşturdunuz bile! Sahi, daha kendi çalışanlarınız bile markanıza inanmıyor olsa, tüketicilerinizi nasıl ikna edebilirsiniz ki?!

Öykünüzü ve vaadinizi yayacağınız çemberin dış halkası ise basın bültenleriniz, reklamlarınız, hakkınızda çıkan haberler ve sosyal sorumluluk projeleriniz gibi ek çalışmalardır. Bakın “ek çalışma” diyorum; çoğu insan reklam vermeyi marka olmanın ilk adımı zanneder. Ama marka olmak, şu ana kadarki derslerimizden görmüş olduğunuz gibi “içten gelen” bir şeydir!

Dünyaca ünlü Psikiyatrist Carl Jung’a göre, aslında hepimizin bilinçaltı atalarımızdan miras aldığımız toplumsal öğelerle dolu.

İnsanları ve diğer varlıkları, “Arketip” adını verdiğimiz tiplemelerle bağdaştırıyoruz. Çocukken okuduğumuz masallar, bu tiplemeleri bulabileceğimiz en güzel örnekleri barındırıyor: Despot kadın rolünde bir kraliçe ya da cadı, mağdur, saf ve temiz bir kız, yardımcısı olan sevimli ve komik bir varlık, onu kurtarmaya gelen bir peri anne, yakışıklı prens… Tüm masallar, aynı temele dayanıyor. Hatta günümüzde en sevdiğimiz diziler ve filmlerde bile bu karakterler var, ve bu senaristler tarafından gayet bilinçli bir şekilde yapılıyor.

O zaman gelelim markanız ile arketip ilişkisine;

Markanızın benzerlerinden kolay ayrıştırılabilmesi için, tüketicinin zihininde, yani toplumsal bilinçaltında önceden tanınan bir karaktere benzetilmesi lazım. Düşünün, bütün çikolata markaları aynı dile sahip değil; kimisi baştan çıkarıcı, kimisi şakacı, kimisi yaratıcı, kimisi ise içinden sürpriz oyuncak çıkmasıyla “sihirbaz” arketipine sahip. Bu sayede birbirlerinden farklılaşabilir ve farklı hedef kitlelere ulaşabiliyorlar.

Örneğin, bilişim danışmanlığı yapan bir firma kendisine “bilge” arketipini seçebilir. Bu durumda, yapacağı tüm iletişim faaliyetlerinde, seçeceği reklam dilinde, bu arketipe yakışır şekilde davranmalı ve bunu tutarlılıkla uzun yıllar sürdürmelidir. Popüler kültürden örnek vermek gerekirse markanın pazarlama ekibi her faaliyetinde kendine; Yoda’yı, Gandalf’ı örnek almalı ve “Mr. Spock olsa, bu durumda ne yapardı?” diye sormalıdır.

12 tane temel arketip var bu arada. Şöyle bir çark ile ifade ediliyor.

Yani siz markanız için dilediğinizi seçmekte özgürsünüz. Bir doktor, kendisini sektörde otorite olarak tanımlamak isteyip kendisine “Kural koyucu” arketipini seçebilirken, bir başka doktor kendisine “Yaratıcı” arketipini seçip daha esnek ve daha esprili bir dil belirleyebilir. Yani arketipler sektörleriyle birebir örtüşmek zorunda değildir. Yaratıcılık kavramı, sadece sanatla uğraşan kişilerle sınırlı olmadığı gibi, kural koyuculuk da sadece cumhurbaşkanı adayına mahsus bir arketip değildir.

Arketip seçerken şu soruyu kendinize sormalısınız:

Benim varlık nedenim, itici gücüm, temel arzum ne?

4 cevap türünüz var:

1. Düzen getirmek ve düzeni korumak
2. İdeal olanı bulmak, bir hayal, bir ütopya yaratmak, keşfetmek, öğrenmek
3. Dünyada bir iz bırakmak
4. Başkalarıyla bağ kurmak.

Bunu biraz düşünün, hemen karar vermeyin.

1.yi seçerseniz, o zaman siz kural koyucu, yardımcı, ya da yaratıcı arketiplerinden birine yakınsınız demektir. Bu grup, insanları ve çevresini şekillendirmeden rahat edemez.

2. yi seçerseniz bu, markanızın bilge, masum ya da kaşif olabileceğinin işaretidir. Bu grup, kendi odaklıdır; kimseye hükmetmeye çalışmaz, kimseyi üzmez, sadece hayallerinin peşinden gitmenin ve daha iyi bir dünyanın arzusu içindedir.

3. yü seçerseniz, asi, sihirbaz ve kahraman arketiplerinden birine doğru kayıyorsunuz demektir. Bu grup en fevri olanıdır; ayakları yere basmaz, fikrini aniden değiştirebilir, sürprizler yapıp şaşırtabilir, son anda gelip sizi kurtarabilir.

4. yü seçerseniz, sıradan adam, soytarı ve aşık arketiplerinden biri sizin için. Bu gruptakiler başkalarının onayını, sevgisini ve ilgisini görmeye muhtaçtır. Sıcak, sevimli veya seksidir; tavlamaya, cezbetmeye, aklını çelmeye meğillidir.

Dersimizin sonuna geldiğimize göre ne yapıyoruz, yine kalem ve kağıdımızı alıp, bu arketip çemberinden kendimize en uygun olanı seçmeye çalışıyoruz. Çember görselini indirip çıktısını alarak üzerinde çalışmanızı ve internetten merak ettiğiniz arketiple ilgili daha fazla detay almak için araştırma yapmanızı tavsiye ederim.